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A partir de 27 de setembro de 2026, comunicar sustentabilidade na União Europeia deixa de ser apenas uma questão de marketing. As novas regras europeias exigem que qualquer alegação ambiental dirigida aos consumidores seja clara, específica, verificável e sustentada por evidências.

Para o setor do turismo, esta mudança terá um impacto significativo. Expressões como “hotel sustentável”, “eco-friendly”, “verde” ou “amigo do ambiente” deixam de poder ser utilizadas de forma genérica ou sem fundamento. Sempre que uma organização comunique benefícios ambientais, deverá ser capaz de demonstrar objetivamente aquilo que afirma.

Num mercado onde os consumidores valorizam cada vez mais a sustentabilidade, a confiança passará a depender não apenas das intenções, mas da capacidade de provar resultados.

O que é a Diretiva EmpCo?

A Diretiva (UE) 2024/825, conhecida como Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), foi adotada pela União Europeia para reforçar a proteção dos consumidores contra práticas de greenwashing e promover uma comunicação ambiental mais transparente.

A diretiva altera a legislação europeia relativa às práticas comerciais desleais e aos direitos dos consumidores, estabelecendo novas regras para a utilização de alegações ambientais nas comunicações comerciais dirigidas ao consumidor final.

O seu principal objetivo é simples: garantir que as decisões de compra são baseadas em informação verdadeira, objetiva e verificável.

Esta iniciativa integra o Pacto Ecológico Europeu e complementa outras medidas legislativas europeias, como a Diretiva de Reporte de Sustentabilidade Corporativa (CSRD) e a futura Green Claims Directive, criando um quadro mais robusto para combater o greenwashing.

Porque foi necessária esta legislação?

A Comissão Europeia identificou uma utilização crescente de alegações ambientais pouco rigorosas no mercado europeu.

Num estudo que analisou 150 alegações ambientais, concluiu que mais de metade eram vagas, potencialmente enganosas ou careciam de fundamentação adequada. Verificou ainda que muitos dos rótulos ambientais existentes não asseguravam mecanismos suficientes de verificação independente.

Esta situação prejudica os consumidores, dificulta escolhas informadas e penaliza as empresas que investem verdadeiramente na melhoria do seu desempenho ambiental.

A EmpCo pretende criar condições de concorrência mais justas, aumentando simultaneamente a credibilidade da comunicação da sustentabilidade.

O que muda para as empresas?

A partir da aplicação da diretiva, deixam de ser admissíveis diversas práticas de comunicação ambiental que até agora eram frequentes.

Entre elas destacam-se:

• utilização de alegações ambientais genéricas sem demonstração de desempenho ambiental reconhecido;
• alegações de neutralidade carbónica ou impacto positivo no clima baseadas exclusivamente na compensação de emissões através da aquisição de créditos de carbono;
• utilização de rótulos de sustentabilidade que não assentem em sistemas de certificação reconhecidos ou estabelecidos por autoridades públicas;
• comunicação ambiental relativa à totalidade de um produto ou serviço quando apenas uma componente apresenta esse benefício;
• apresentação do simples cumprimento da legislação como se constituísse uma vantagem ambiental diferenciadora.

A nova legislação pretende assegurar que aquilo que é comunicado corresponde efetivamente ao desempenho ambiental da organização.

O que significa isto para o turismo?

O turismo é um dos setores onde a sustentabilidade ganhou maior relevância nos últimos anos. Hotéis, alojamentos locais, parques de campismo, empresas de animação turística, restaurantes, centros de congressos, destinos turísticos e plataformas de reserva recorrem frequentemente à sustentabilidade como elemento diferenciador.

Com a EmpCo, toda essa comunicação terá de ser analisada com maior rigor.

Websites, brochuras, campanhas promocionais, redes sociais e plataformas de reservas deverão utilizar uma linguagem mais objetiva, apoiada por indicadores concretos, certificações credíveis ou outra evidência verificável.

Mais do que afirmar que um estabelecimento é sustentável, será necessário demonstrar como esse compromisso se traduz em práticas e resultados mensuráveis.

O reforço do papel das certificações

Uma das consequências mais relevantes da EmpCo é o reforço da importância dos sistemas de certificação independentes.

A diretiva estabelece novas exigências para a utilização de rótulos de sustentabilidade nas comunicações dirigidas aos consumidores, privilegiando sistemas assentes em critérios transparentes, processos robustos e mecanismos independentes de avaliação.

Neste novo enquadramento, as certificações passam a desempenhar um papel essencial na credibilização das alegações ambientais, oferecendo aos consumidores uma garantia adicional de que as afirmações comunicadas são suportadas por processos de avaliação consistentes.

A Green Key prepara o novo ciclo de certificação

Em antecipação da entrada em vigor da Diretiva EmpCo, a Green Key International encontra-se a implementar uma revisão dos seus critérios, procedimentos e políticas de certificação, reforçando o alinhamento com os novos requisitos europeus e com as melhores práticas internacionais de certificação.

Entre as principais evoluções incluem-se a atualização dos critérios segundo os princípios da ISO 14024:2018, o alinhamento dos procedimentos de certificação com a ISO/IEC 17065:2012, a evolução para um modelo em que a certificação é conduzida por uma entidade juridicamente independente e a harmonização dos requisitos com os referenciais definidos pela Tourism Sustainability Certifications Alliance (TSCA). Estas medidas visam reforçar a imparcialidade, a transparência e a credibilidade do programa.

Estas alterações entrarão em vigor a 1 de outubro de 2026, coincidindo com o lançamento do novo ciclo de critérios Green Key 2026-2031. Os novos critérios reforçam a exigência da certificação, consolidando a sua capacidade para responder aos desafios colocados pelo novo enquadramento legislativo europeu.

Num contexto em que os consumidores exigem cada vez mais transparência, a certificação independente assume um papel decisivo. Mais do que reconhecer boas práticas ambientais, constitui uma ferramenta de confiança que ajuda as organizações turísticas a demonstrar, de forma objetiva e verificável, o seu compromisso com a sustentabilidade.

A Green Key continuará a acompanhar a implementação da Diretiva EmpCo e a apoiar os seus estabelecimentos certificados na adaptação a estas novas exigências, contribuindo para uma comunicação ambiental mais rigorosa, transparente e credível.